четверг, 9 июля 2015 г.

Горькая правда. Кое-что о маркетинге.


Маркетинг – страшное такое, непонятное слово. Если вы, конечно, не профессиональный маркетолог. Если нет, то в процессе продвижения своей книги вы им станете. А куда, спрашивается, вы денетесь?
Давайте дадим определение этому понятию применительно к вашему писательско-издательскому проекту. Маркетинг – это весь комплекс действий, которые вы будете выполнять, чтобы привлечь внимание к своей работе, продвинуть её, продать, распространить и т.д. Более того, мы бы сказали, что вся ваша работа будет делиться на две основные части. Первая – это возня с текстом. Написание, редактирование, правка, вычитывание, снова правка, снова редактирование, конвертация в мобильные форматы и т.д. А всё остальное – это маркетинг. Более того, маркетинг залезет даже на территорию текста. Но – обо всём по порядку.

Для начала небольшое отступление. По итогам 2013 года в России было издано 120 512 наименований книг и брошюр. В 2014-м – слегка поменьше: 112 126. Понятно, что это цифры бумажного рынка, который включает в себя учебники, специальную литературу, отраслевые справочники и вузовские методички. То есть всё то, что вряд ли попадёт в интересующий нас электронный формат и составит конкуренцию вашим и нашим работам. Казалось бы – ура, чего беспокоиться? Электронных книг мало, хороших из них – ещё меньше, простое правило больших чисел вроде бы на нашей стороне, когда даже относительно небольшой процент читателей, случайно обнаруживших ваш труд, будет достаточно велик в штучном исчислении. В конце концов, один процент от миллиона – это целых 10 000. Однако вот вам ещё немного цифири и сопутствующих соображений.
Если брать самый известный сервис продажи электронных книг – Amazon, то каждый год на нём появляется примерно 300 000 новых книг. Успешными при этом становятся не более 30 тысяч. Причём слово «успешный» в данном ключе означает «хоть как-то продаются». Это уже внутри этих 30 000 появляется не шибко большая группа тех, кто по-настоящему «выстрелили». Почему так? Неужели все остальные 270 000 новых тайтлов в год – полный мусор?
Скорее всего, это не так. Просто помимо ежегодной статистики нужно помнить ещё одну вещь – книги, попавшие на рынок за прошедшие годы, тоже никуда не делись. И печаль состоит в том, что конкурентная среда новоиспечённого автора не ограничена каким-то осязаемым временным промежутком. Понимаете? Это видеоигры двадцатилетней давности сейчас выглядят жутко и их чаще всего невозможно запустить на современных компьютерах или игровых приставках. Приключенческие фильмы 50-х и 60-х годов нынче не вызовут ничего, кроме смеха, со всеми своими резиновыми масками, пластилиновыми монстрами и мультипликацией вместо компьютерной графики. С книгами же всё по-другому. Буквы не стареют. Поэтому, выходя на книжный рынок, вы начинаете конкурировать не с такими же новичками, как вы, а почти со всем наследием мировой культуры. От Гомера, Чосера, Шекспира и Пушкина до Брэдбери, Жюля Верна, Ремарка, Моэма, Драйзера, Паланика, Пелевина и Донцовой. Представьте себе, что в онлайн-библиотеке BOOKMATE на полках помимо вашей книги будут стоять ещё 500 000 наименований. ПОЛМИЛЛИОНА – вот так, капсом, чтобы было нагляднее. В любом крупном магазине –  будь то «Литрес» или Amazon – их будет ещё больше. И многие из этих книг – это известные работы именитых авторов, чьи названия на слуху, кого рекомендуют обзоры и критики, в продвижение которых вкладывают деньги ведущие издательства. Вы всерьёз продолжаете верить, что на этом фоне вашу работу ждёт «счастливый случай»? Единственный, маловероятный с математической точки зрения, шанс?
Может быть, вам повезёт. Именно вам. Кто знает. Но если вы всё же планируете вывести вероятность своего успеха из зоны статистической погрешности возле нуля, то вам придётся заниматься маркетингом. Никуда от этого слова вы не денетесь.
Кстати, вы уже им занимаетесь – когда определяете жанр своей работы или подбираете название. Ведь нельзя написать просто книгу – для всех и обо всём сразу. Даже Библия на подобное не замахивается. Пишется что-то конкретное: методическое пособие, сборник советов, детектив, душераздирающая любовная история. Даже в рамках одного жанра нет какого-то единства. В той же фантастике куча подразделов, со своими правилами, законами, поджанрами. Поэтому, когда вы, избрав для себя жанр «путешествия во времени в антураже космооперы», воздерживаетесь от попыток воткнуть сюда же историю школьника, которого временная петля забросила в магическое средневековье, то вы как раз занимаетесь маркетингом. То есть защищаете своего потенциального читателя от попадания в глупое положение, когда он откладывает в сторону прочитанную книгу и думает: «Боже, что это было?».
Но хватит шуток, поговорим предметно. Для начала вам потребуется стратегия. В неё в обязательном порядке войдут следующие пункты – и все они должны быть известны ДО того, как вы начнёте работу. Или, по крайней мере, в самом её начале.
1.      Короткое описание – о чём эта книга. Оно должно появиться у вас естественным образом во время планирования, о котором мы писали в очерке про работу с текстом. Иначе эта штука называется синопсисом и нормальный его размер – половина страницы А4. В нём должна содержаться суть вашего будущего произведения.
2.      Название. Очень, кстати, важный и сложный в работе момент. Про выбор хорошего названия написана масса литературы, но общие правила, в принципе, просты. Во-первых, оно должно быть оригинальным – если, конечно, вы не ставите своей целью паразитирование на уже раскрученном бренде. Во-вторых, название должно быть достаточно коротким. Времена, когда уместным было писать что-то вроде «Приключения Квентина Дорварда, стрелка королевской гвардии», давно миновали. В-третьих, должно хоть как-то соотноситься с содержанием вашей книги. Раз уж она, к примеру, называется «Великий Гэтсби», внутри неё должен быть хоть кто-то с таким именем. В-четвёртых, оно должно цеплять, то есть содержать в себе некую тайну, разгадать которую можно, только заглянув под обложку. Поэтому «Унесённые ветром» всегда лучше «Хроники старого Юга времён Гражданской войны в США». Или, скажем, «Метро 2033» прямо провоцирует интерес узнать – а как там всё будет в 2033 году и при чём тут, собственно, метро. Ну и так далее. Увлекательный это процесс – выбор названия.
3.      Кто ваш потенциальный читатель. Зарубите себе на носу – не существует среднестатистического читателя самого по себе, как не существует обобщённых мужчин и женщин. Даже возрастное деление тут вам не сильно поможет. Только комбинирование нескольких признаков способно дать хоть какие-то ориентиры. Как это сделать? Чёрт его знает, честно говоря. Придётся много думать. В качестве отвлечённого примера вот вам такой: знаете, кто во времена видеопрокатов был самым устойчивым потребителем жанра «боевик»? Охранники и ночные сторожа. За время смены можно как раз успеть посмотреть пару трёхчасовых кассет, а необходимый динамизм происходящего (вне зависимости от качества) позволял успешно бороться со сном. Такие дела. Зато если вы хотя бы приблизительно вообразить своего предполагаемого читателя, вам станет значительно проще в следующем пункте.
4.      Где искать своего читателя (аудиторию)? Понятно, что если вы пишете о чём-то в жанре «милитари», вряд ли стоит искать потенциальных читателей в сообществах распространителей продукции косметических фирм. Возможно, они там есть, но вероятность слишком мала. Всё-таки в разделах «Страйкбол», «Снаряжение для охоты и рыбалки» и «История оружия» таких найти будет проще. Так что тут совет один – думайте. Каждый раз, когда вам приходит предложение вступить в очередную группу в социальной сети, прикидывайте – могут ли там быть нужные мне люди? И да, вы всё правильно поняли – без социальных сетей вам не обойтись, если только у вас не завалялось несколько тысяч зелёных денег, чтобы по готовности книги заказать её раскрутку профессионалам. Здесь работает старое правило – тратишь либо время, либо деньги. Возможно, что без расходов на рекламную кампанию всё же не обойдётся, но чем раньше вы начнёте действовать, тем меньше на неё придётся потратить. О том, как продвинуться в мире социальных сетей, мы ничего полезного рассказать не сможем, для этого есть свои ресурсы и целые руководства. Заметим только, что вам обязательно понадобится Твиттер – для коротких сообщений и публикации ссылок – и что-то из больших социальных сетей, Фэйсбук или Вконтакте. Здесь дело вкуса, но большинство специалистов утверждают, что на русскоязычном пространстве Вконтакте сработает лучше. В Фэйсбуке слишком много сетевых предпринимателей и странных персонажей с невнятными амбициями. И ещё. Заведя аккаунт в любой социальной сети, вам нужно будет играть по её правилам – общаться, комментировать, писать что-то интересное, иначе к моменту выхода книги вы будете по-прежнему одиноки, как тополь на Плющихе. Социальные связи и капитал не возникают просто так, их маловероятно насобирать за пару недель, когда приспичит. Так что не откладывайте, начинайте сразу. Даже если у вас ничего не выгорит, мало ли чего полезного вам может подвернуться?
5.      Работая с потенциальной аудиторией, обращайте внимание, какие именно способы взаимодействия с ней будут срабатывать лучше всего. Какие сообщения находят наибольший отклик? Дискуссия с какими участниками вызывает наибольший интерес? Кто в этом сообществе является авторитетом, лидером мнений? Кого можно попросить об информационной поддержке в случае чего? Вам кажется, что всё это слегка отдаёт неискренностью и манипуляцией? Перестаньте. Давайте не будем лукавить – мы общаемся с теми, кто нам либо интересен, либо полезен и это нормально. Возможно, что ко времени вашей публикации все нужные люди станут вам настоящими друзьями.
6.      Готовясь распространять информацию о своей книге, заготовьте перечень возможных вопросов о ней и необходимые ответы. Поиграйте с собой в виртуальное интервью. Сформулируйте чёткое понимание того, что вы будете говорить о своей работе, если вас начнут спрашивать – «а о чём эта книжка, которую ты тут нам подсовываешь?». Причём, выработав свои ответы, затвердите их в памяти так, чтобы вас можно было среди ночи поднять, а вы будете в состоянии ответить на любой вопрос. Не слово в слово, но без ненужных импровизаций и противоречия самим себе. Ещё лучше будет, если вы разобьёте своё интервью на некоторые подуровни – некий набор общих фраз в начале, затем немного подробнее, чтобы поддержать интригу. Только не перестарайтесь, чтобы ненароком не слить какой-нибудь ключевой ход. Не стоит всем рассказывать о действительной роли дворецкого.
7.      В итоге, если вы сделали хоть что-то по всем предшествующим пунктам, у вас должен появиться некоторый план, хотя бы приблизительное представление о стоящих задачах и идеи, что можно сделать. Не бойтесь, что ваш маркетинговый план выйдет чересчур расплывчатым и неконкретным. Даже грубый набросок на салфетке лучше абсолютной пустоты. Как только вы поймёте, что и зачем вы делаете, идеи начнут приходить сами. Возможно, всё это время внутри вас спал гений маркетинга – кто знает?
PS. Ну, и напоследок. Литературы о маркетинге написано столько, что за изучением её вы сможете провести не один год. Мы же рекомендуем вам книгу умнейшего человека и директора по маркетингу компании Wargaming Сергея Галёнкина – «Маркетинг игр». Не удивляйтесь. Хоть она и написана в помощь небольшим студиям или одиночкам, делающим компьютерные игры, но если вы просто будете заменять слово «игра» на слово «книга» и отбросите то, что вам не пригодится точно (например, участие в выставках), то сможете извлечь из неё достаточно полезных идей. Скачать книгу можно бесплатно в личном блоге Сергея по адресу: http://galyonkin.com/book/

Комментариев нет:

Отправить комментарий